درس جامعه شناسی تبلیغات

تاریخچه تبلیغات را می توان به دو دسته قبل از چاپ و بعداز چاپ تقسیم کرد: 1.       دوره قبل از چاپ:  تبلیغات سیاسی از طریق جارچی ها، آویزان کردن یک نمونه کالا در بیرون مغازه ، داغ کردن و علامت گذاری برروی کالا و ... انجام می شد که نیاز به داشتن سواد توسط مردم نبود. 2.       دوره بعد از چاپ:  بااستفاده از مکتوب شدن و صنعتی شدن چاپ، تبلیغات گسترش بسیاری یافت که منحصر بود به آدم های باسواد که با کم شدن مخاطب همراه شد، ولیکن این معضل با گستردگی چاپ، این معضلات پوشانده شد. 3.       دوره مدرن: این مشکل بعداز اختراع تلویزیون حل شد که برای همه گروه های جامعه دسترسی و فهم مطالب فراهم گردید، به دوره اختراع تلویزیون، دوره مدرن می گویند. 4.       دوره فرامدرن:  این دوره با استفاده از اینترنت شروع که با بروز مشکل سواد سیستمی و اینترنتی همراه شد.   تاریخ تبلیغات اشکال تبلیغات الف: قبل از اختراع چاپ علایم و نشان ها ادوات جنگی، کشاورزی و لوازم خانوادگی جارچی (شفاهی) پیام حکومت + فروش کالا ب: بعداز اختراع چاپ چاپی کتاب + مطبوعات + اطلاعیه ها الکترونیکی مدرن (رادیو و تلویزیونی ...) به اشکال مختلف از سوی رسانه هاو دیگر کانال های ارتباطی ارایه می شود فرامدرن (اینترنت) سایت ها، وبلاگ ها و ...   کارکردهای تبلیغات: 1 ـ  اشاعه فرهنگی (انتقال فرهنگ)   2 ـ  تبادل فرهنگی (کنش و واکنش فرهنگی)  3 ـ  تهاجم فرهنگی (تخریب فرهنگ هدف) مزایای تبلیغات: 1.       تبلیغات باعث افزایش سود و درآمد که باعث گسترش صنعت تولید و جذب کارگر بیشتر وکاهش بیکاری شد که منجر به کاهش معضلات و مسائل اجتماعی گردید. 2.       تبلیغات حالت کاسب مآبانه را تغییر و کاهش می دهد و باعث دست یابی به راهکارهایی جهت جذب مشتری می شود و حتی طرز برخورد فروشنده را تغییر می دهد. 3.       تبلیغات باعث بازتولید فرهنگ می شود، یعنی با تبلیغات می توان رفتار را تغییر داد. مثلاً: می توان فرهنگ لباس پوشیدن فرد را تغییرداد. 4.       تبلیغات باعث تغییر در ذائقه مردم و معرفی یک کالای جدید و تحریک در جهت خرید آن می شود. جامعه شناسی تبلیغات: جامعه شناسی تبلیغات با نگاهی به جامعه شناسی ارتباطات و روانشناسی اجتماعی، افکار عمومی و بازاریابی استفاده می کند در جهت کاهش پیامدهای منفی تبلیغات در اذهان عمومی، چون جامعه شناسی با یک فرد کاری ندارد و کار آن در یک گروه انسانی می باشد. "جامعه شناسی تبلیغات" مطالعه تأثیرات پدیده تبلیغات بر اقشار و گروه ها به طور خاص (مثلا کودکان) و تأثیرات تبلیغات بر جامعه به طور عام (تأثیرات بر زبان یک ملت) است.   انواع تبلیغات: تبلیغات را می توان به دو دسته تبلیغات مثبت و تبلیغات منفی تقسیم بندی کرد. بسیاری از تبلیغات مثبت، انسان ساز و سرنوشت ساز هستند و در بالابردن سطح آگاهی مردم و وسعت بخشیدن به جنبه های مختلف فرهنگ جامعه مؤثرند. اما تبلیغات منفی، آدم بودن را ( آن چه دیگران پسندیده اند به عنوان نشان آدمیت ) بر فرد تحمیل می کند. بیشتر تبلیغات در بسیاری از کشورها می خواهد انسان را وادارکند که هرچه بیشتر بخرد و مصرف کند، خواه توانایی خرید آن را داشته باشد یا به صورت قسطی و شرایطی یا قرض آن را خریداری کند.   تبلیغات باعث بازتولید فرهنگ می شود، یعنی با تبلیغات می گویند که رفتارت باید تغییر بدهی و یا به قولی بخشی از فرهنگ (مجموعه ای از بایدها و نبایدها) را مورد تأثیر قرار می دهد و یا دوباره آن را از نو ایجاد می کند، مثلاً می گوید: فلان لباس را باید بپوشی یا قارچ وارد سبد غذایی می شود.     « فصل دوم » تعاریف تبلیغات: 1.       تبلیغ عاملی است برای ترغیب مردم در راستای خرج کردن پول بمنظور خرید کالا. 2.       تبلیغ ارائه آموزه ها، ایده ها،‌ شواهد، دلایل و باورها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی است. 3.       تبلیغات پاسخی است به نیازهای انسان مدرن در عصر صنعت گرایی. 4.       تبلیغات یکی از اشکال غیرشخصی ارتباطات است که با هدف معینی در برابر پرداخت وجه از طریق وسایل تخصصی صورت می گیرد.   انواع ارتباطات: 1.       توصیفی: توصیف می کند (مثل خبر زلزله) «توصیف: شرح هر آن چیزی که وجود دارد» 2.       تحلیلی: تبیین و تحلیل خبر (بیان دلایل بروز زلزله) «تبیین: کشف روابط بین پدیده ها» 3.       اقناعی: خبر فقط می خواهد اقناع کند.  «تحلیل: با استفاده از نظریه های موجود، موارد تبیین شده را توجیه، تفسیر و تشریح می کند» تبلیغات در ردیف ارتباطات اقناعی می باشد. در حوزه ارتباط بین مخاطب و تبلیغات نظریات ذیل وجود دارد: 1.       گاس معتقداست(نظریه نیازمندی): در تبلیغات مخاطب عاملی است فعال و پویا و دائماً به دنبال دریافت پیام و نیازمند آن است و مخاطب آغازگر ارتباط است و به هیچ وجه منفعل نیست. 2.       سرژ چاکوتین اعتقاد دارد(نظریه تزریقی): مخاطب کنشگر فعال نیست و منفعل است و برای فروش محصول و تحت تأثیرقراردادن او باید مخاطب را بمباران اطلاعاتی کنید و پیام به مخاطب تزریق می شود. کارکردهای وسایل ارتباطی: وسایل ارتباطی چهار کارکرد دارند: 1.       خبری 2.       سرگرمی 3.       آموزشی 4.       تبلیغات   انواع ارتباطات: 1.       درون فردی 2.       میان فردی 3.       توده ای « تبلیغات در ردیف ارتباطات توده ای می باشد »   تقسیم بندی دیگر ارتباطات: 1.       ارتباطات مستقیم و شخصی (حضوری و رودررو) 2.       ارتباطات غیرمستقیم و غیرشخصی (غیرحضوری) 3.       ارتباطات جمعی یا توده ای « تبلیغات جزیی از ارتباطات جمعی است »   دیگر تقسیم بندی ارتباطات: 1.       ارتباطات توصیفی 2.       ارتباطات تحلیلی 3.       ارتباطات اقناعی « تبلیغات جزء ارتباطات اقناعی است »   عمده ترین شیوه های توسعه ارتباطات: 1.       تبلیغات 2.       اطلاع رسانی 3.       روابط عمومی رشد:  افزایش و بزرگ شدن در یک بعد (بعد کمی و سخت افزاری) توسعه:رشد همه از جانبه در همه ابعاد کمی و کیفی (سخت افزاری و نرم افزاری) کشورهای توسعه نیافته تابع سنت ـ کشورهای توسعه یافته تابع مدرنیته و کشورهای فرامدرن تابع سنت + مدرن هستند.   جدول عناصر ارتباطات و تبلیغات:   عناصر ارتباطات عناصر تبلیغات فرستنده نمایندگی، فروشنده و ... پیام کلمات، موسیقی،‌ تصویر، لحن کلام، اشکال و  ... رسانه (کانال) رادیو،‌ سینما، تلویزیون، مطبوعات و ... گیرنده مصرف کننده نهایی، فروشندگان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و ... بازخورد (واکنش) وفاداری و رضایتمندی و...   مراحل پیشرفت بشری از دیدگاه الویت تافلر در کتاب موج سوم:   1.      موج اول « انقلاب اول »: انقلاب این دوره کشاورزی بود و به قدر نیازشان تولید می کردند، افراد قدرتمند زمین داران بودند. 2.      موج دوم « انقلاب دوم »: انقلاب این دوره صنعتی بود که همراه با تحول در صنعت و تولید انبوه محصولات کارخانه ای بود، افراد قدرتمند کارفرمایان بودند. 3.      موج سوم « انقلاب سوم »: انقلاب این دوره ارتباطی و اطلاعاتی بود و افراد قدرتمند کسانی هستند که دارای داده یا اطلاعات می باشند. رسانه ها سازنده تمدن بشری هستند و نقش بسیار بزرگی در پیشرفت فرهنگ و تمدن بشری دارند.   آثار رسانه ها: 1.       نقش منفی وسایل ارتباط جمعی:  گروهی از متفکران و دانشمندان معتقدند که وسایل ارتباط جمعی ابزاری هستند در جهت تحکیم قدرت حکام و سرمایه داران. 2.       گروهی دیگر نقش وسایل ارتباط جمعی را به صورت منفعل می دانند و معتقدند که وسایل ارتباط جمعی تنها نقش خبررسانی برای دولت ها و نقش سرگرم سازی را برای مردم دارند. 3.       برخی نقش فعال و مثبت وسایل ارتباط جمعی را آگاهی بخشی و یادآوری می کنند که وسایل ارتباط جمعی به خاطر پتانسیل های سرعت و پراکندگی وسیع می توانند در جهت ایجاد اتحاد و پیوستگی بین اقوام گوناگون مردم روی کره زمین نقش کاملاً فعالی  را دارا باشد.   مرزهای روابط عمومی و تبلیغات:   معیار روابط عمومی تبلیغات هدف تعامل با مخاطب، تأمین منافع سازمان و مخاطب،‌ ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط اقناع و ترغیب مخاطب، تأمین منافع سازمان، تأثیر نفوذ و تسلط بر مخاطب مسئولیت مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست (غیرانتفاعی) مسئولیت اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست (انتفاعی) سیاست گذاری بلندمدت کوتاه مدت ماهیت پیام مشارکت آمیز و دوسویه سلطه آمیز و یک سویه ویژگی های پیام شفاف، جدی، واقع گرا معرفی محصول، پیچیده خیالی و مبهم، طنز و شوخی، غلو حمایت از محصول، ساده نقش مخاطب فعال و هوشمند بی نقش و منفعل تأثیرگذاری دیررس (بلندمدت و میان مدت) زودرس (کوتاه مدت)   «فصل سوم» یکی از روش های معمول و قابل اعتنا در صنعت تبلیغ، روش اقناع است. در مورد قدمت و دیرینگی آن در جهان غرب، گفتنی است که ریشه آن را می توان در تاریخ اجتماعی مردم یونان و رم باستان مشاهده کرد. در دولت شهرهای یونان، همه شهروندان برابر محسوب می شدند و از همه انتظار می رفت بتوانند در مسایل مختلف اجتماع خود و در نشست های سیاسی درباره مسایل روز اظهار نظر کنند. به همین لحاظ، هر شهروند حتی شهروند عادی یونانی به یادگیری نحوه مباحثه و استدلال علاقمند بود، زیرا در غیر این صورت ممکن بود که به سبب عدم تسلط به این فن، در اثر اقامه دعوایی جزیی از دارایی خود را از دست می داد یا با خطر تبعید و نفی بلد از جامعه خویش روبروشود. سوفسطاییان گروهی از معلمان سیاربودند که اولین سخنرانی ها را درباره اقناع کردن ایراد کردند و اولین کتب را در این مورد به رشته تحریر درآورند. سوفسطاییان اعتقاد داشتند که به بهترین شکل توسط مجادله و مباحثه بسیاری از جوانب  موضوع را می توان آشکار ساخت و فواید و زیان های یک عمل را با وضوح بیشتری مشاهده کرد. فضای شهری:به خانه ها، کوچه ها، پارک ها، باغ ها، سالن ها و ... که در شهر وجود دارند، ساخت شهر می گویند و به فضای مابین آنها فضای شهری می گویند. فضای عمومی:در فضای شهری، فضایی به نام فضای عمومی وجود دارد مثل سینما، خانه فرهنگ و ... ، از بخش های فضای عمومی، حوزه عمومی است که جایی است همه افراد فارغ از جنسیت، سن، هویت و مذخب وارد آن می شوند و در مورد هر مسأله ای که دوست دارند با دیگران صحبت می کنند و جلوی آنها گرفته نمی شود. یورگن هابرماس:   یورگن هابرماس آلمانی مبدع حوزه عمومی است که معتقداست این فضای حوزه عمومی باید وجود داشته باشد و در اروپا وجود دارد. « قدیمی ترین مجلس برای یونان است » اقناع چیست؟ویلیام مک گوایر می گوید: اقناع عبارت است از تغییر نگرش ها و رفتار مردم به وسیله الفاظ و لغات به صورت گفتاری یا نوشتاری. ویژگی های اقناع: 1.       اقناع معمولاً دربرگیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفت و گو با دیگران می خواهد به آن دست یابد. 2.       اقناع هدفمند است. 3.       اقناع ارتباطی منفعت دار یا سودمند است. 4.       اقناع فرایندی دوطرفه است. 5.       اقناع به نوعی گفت و گویی سیاسی است. 6.       اقناع کلامی نفوذمند است. اشکال حکومت: 1.       اجبار:  به زور حرف را می نشانند. 2.       مبادله: نسبت به پرداخت وام و ... اقدام می کنند. 3.       اقناع: در سیاست از اقناع یا ترغیب مخاطبان به سه شکل استفاده می شود، این سه شیوه اقناع سیاسی عبارتند از: پروپاگاندا (تبلیغات سیاسی) آگهی و معانی بیان.   فرایند متقاعدسازی: تبلیغ، ترغیب و اقناع   سبک تأثیرگذاری مراحل تأثیر رسانه های مورد استفاده (ارتباطات) تبلیغ مرحله اول: قبول رسانه های دیداری و شنیداری ترغیب مرحله دوم: انطباق مطبوعات + راهبران فکری اقناع مرحله سوم: درونی سازی ارتباطات چهره به چهره   بحث اولاقناع است که عمدتاً به عنوان روشی برای تأثیرگذاری و جهت دهی ذهنی افرادی خاص به طور خاص گروه مخاطبان انجام می شود. اقناع بهترین نوع تبلیغ است که برای هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره یا رو در رو انجام می شود. (بین نخبگان و اقناع گر) بحث دومترغیب است به این معنا که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند (گروه الیت) از طریق مطبوعات جلسات سخنرانی به ترغیب گروه هوشیار و پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند و نخبگان توسط مطبوعات و رسانه ها، اقلیت هوشیار را تحت تأثیر قرار می دهند. (اقلیت هوشیار) بحث سومتبلیغ است که عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحریک در توده مردم انجام می شود. (اکثریت جامعه) اصول روانشناسی تبلیغات اصل 1: وارد ذهن خریدار شوید، ( شناخت مخاطب ) راههای شناخت مخاطب: 1.       به صورت رو در رو و مستقیم، در جلسات بحث گروهی متمرکز انجام می شود و دور یک میز U شکل می نشینند. 2.       تحقیق توسط شرکت های تحقیقات بازار توسط متخصصان حوزه پژوهش. 3.       تجربه زیستی، خود محقق عضوی از جامعه مخاطبان باشد، چون مخاطبان را می شناسد. اصل 2 :  پیروی از مدل AIDA یعنی: جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اقدام و خرید. اصل 3 :تیترهای مختلف را امتحان کنید.  تیتر می تواند از 12 کلمه یا بیشتر تشکیل شود، هرچند باید متذکر شد سه کلمه اول تیتر خیلی مهمترهستند. از عبارات و تیترهای مخنلف استفاده کنید. اصل 4 :تیترها را با منافع مخاطبان گره بزنید، تیتر باید منفعتی برای مخاطب داشته باشد و بایستی کنجکاوی مخاطب را تحریک کند. اصل 5 :دو سوم مردم دنیا به عکس فکر می کنند،‌ آیا باید از عکس، توضیح یا تصویر در تبلیغات استفاده کرد؟ پاسخ این است که اگر فضا اجازه می دهد حتماً. اولین دلیل آن است که سمت راست مغز این تصاویر را پردازش می کند. عکس برای انسان بسیار بااهمیت است. اصل 6 :متن بدنه را طوری بنویسید که باعث فروش شود. منظور از متن بدنه کلماتی است که در تبلیغ شماست و باید بسیار قوی بوده و حاوی مهم ترین بحث باشد. اصل 7 :مشوق های متفاوتی را امتحان کنید. برای مثال: یکی بخر، دو تا ببر. اصل 8 :  مکرراً اقدام عمل از سوی مشتری را در تبلیغ بگنجانید. شما باید به مخاطب بگویید که مرحله بعدی چه اقدامی انجام دهد و این یعنی اقدام عملی. برای مثال ممکن است از مخاطب بخواهید: با شما تماس بگیرد، کوپن جایزه خود را بفرستد یا به پایگاه شبکه اینترنتی شما مراجعه کند. اصل 9 :بزرگ بودن تبلیغ لزوماً به معنی تأثیرگذارتر بودن آن نیست. شما یک صفحه کامل را درنظربگیرید، او به این صفحه کامل  از لحاظ تأثیرگذاری 100 امتیاز می دهد، حال شما همان تبلیغ را در نیم صفحه درنظربگیرید، او به نیم صفحه از لحاظ تأثیر 68 امتیاز می دهد او همچنین دریافت که ربع صفحه 49 امتیاز به دست می آورد. اصل 10 :  تبلیغاتی را در جایی قراردهید که بیشترین تأثیر را دارد. معقول ترین صفحات برای تبلیغ: 1.       صفحه اول (رویی) بهترین جایگاه برای قراردادن تبلیغ است (و البته گرانترین) 2.       بخش بیرونی صفحه آخر در جایگاه دوم قراردارد. 3.       بخش داخلی صفحه اول در جایگاه بعدی اهمیت قرار می گرد. 4.       صفحات اولیه بهتر از صفحات آخر می باشند. 5.       صفحات سمت چپ (دست راست در لاتین) نسبت به سمت راست واکنش بهتری ایجاد می کنند. 6.       مطالعه دقیقی روی رسانه هدف خود انجام دهید. اصل 11 :  همه عناصر تبلیغ باید با پیام اصلی هماهنگ باشند. سرتیتر، تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که پیام تبلیغ را تقویت کنند. اصل 12 :تبلیغ تان را ساده طراحی کنید.  از زمینه های تیره و حروف وارونه اجتناب کنید، حروف و اندازه آنها را براساس قابلیت خواندنشان برگزینید. هنری بودن تبلیغ خوب است، فقط در صورتی که سادگی آن را نیز تضمین کند. اصل 13 :  جاذبه خنده و طنز را با دقت بکارببرید. استفاده از جاذبه خنده و طنز می تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکت شما شود. اصل 14 :تبلیغات موفق را تکرارکنید. تکرار باعث استحکام پیام فروش می شود. زمان زیادی طول می کشد که مخاطب ار یک تبلیغ جذاب خسته شود. اصل 15 :تعداد خوانندگان پیام خود را با تولید دو تبلیغ در یک موضع افزایش دهید. مطالعات نشان می دهد تکرار بیشتر (تکرار متفاوت) یک تبلیغ باعث دیده شدن آن توسط مخاطبان بیشتری می شود. بعضی خوانندگان تبلیغ اول ممکن است تبلیغ دوم را نیز بخوانند و کسانی که تبلیغ اول را نخوانده اند، احتمال دارد تبلیغ دوم را بخوانند.   اهداف و روش های تبلیغات: الف:  تبلیغات آگاه کننده (اطلاع دادن):  برای دوران معرفی از منحنی عمر کالا استفاده قرار می گیرد. همچنین زمانی که هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد، از این نوع تبلیغات بهره گرفته می شود. ب:  تبلیغات متقاعدکننده:زمانی که رقابت شدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی ( در مقایسه با رقبا ) است، مورد استفاده قرار می گیرد. ج: تبلیغات مقایسه ای:در مواردی تبلیغات متقاعدکننده به مقایسه ای تبدیل می شود. دراینگونه تبلیغات یک مارک تجاری به طور مستقیم یا غیرمستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. د:  تبلیغات یادآوری کننده:  تبلیغات یادآوری کننده، برای تبلیغ کالاهای بالغ (در مرحله بلوغ از سیکل عمر کالا) بسیار مورد استفاده قرار می گیرد، زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاصر مصرف کنندگان نگاه می دارد. ه:  تبلیغات تقویت کننده:یک شکل مرتبط تبلیغات، تبلیغات تقویت کننده است که برای حفظ خریداران جاری که کالا را انتخاب کرده اند،‌ انجام می شود.   اهداف کوتاه مدت (‌فروش فوری): ·        کامل کردن مراحل فروش (یعنی معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید) ·        نهایی کردن فروش (عقد قرارداد) با مشتریانی که قبلاً هدف گیری شده و قسمتی از مراحل را طی کرده اند. (تبلیغات متقاعدکننده) ·        اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قسمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)   اهداف میان مدت (‌فروش میان مدت): ·        ایجاد آگاهی کامل. ·        ساخت قصور مثبت نسبت به برند. ·        توسعه و پرورش اطلاعات خریدار (بانک اطلاعاتی). ·        جنگ یا مقابله با ادعای رقبا.   اهداف بلند مدت (‌فروش بلندمدت): ·        ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و برند. ·        فرم دادن به تقاضای مشتری. ·        انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان. ·        حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول.   مزایای نوشتن اهداف تبلیغات: 1.       وقتی افرادی ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند. 2.       تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند. 3.       تبلیغات بسیار تخصصی شده است؛ به همین دلیل اهداف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند. 4.       وقتی اهداف مورد توافق همه قرار می گیرد از هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد. 5.       داشتن یک هدف روشن و شفاف، تیم ایده پردازی و خلاقیت را در انجام کار بهتر کمک می کند. 6.       ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تأثیر را ممکن سازد. 7.       پس قبل از اقدام به هر کاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن کنیم.   انواع تبلیغات تجاری: پروپاگاندا یا تبلیغات سیاسی اولین بار در سال 1622 میلادی، توسط پاپ گریگوری  پانزدهم در واتیکان به کار رفت، او گروهی (مجمع مقدس ترویج ایمان) را برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار وسیع جامعه و متقاعدکردن آنها برای گرویدن به دین مسیحیت، سازماندهی کرد. اصطلاح "پروپاگاندا" در آغاز نزد بسیاری از کاتولیک ها دارای یک مفهوم ضمنی و محترم بود. در قرن هیجدهم و نوزدهم، واژه "پروپاگاندا" از انحصار فعالیت های مذهبی خارج و کاربرد آن در زمینه های اجتماعی،‌ سیاسی و بازرگانی رایج شد. با گسترش دموکراسی و به ویژه حق رأی، این واژه به عرصه مبارزات انتخاباتی واردشد.   نوع تبلیغ مذهبی سیاسی اقتصادی عصر و زمان تا رنسانس از رنسانس تا اختراع تلویزیون با گسترش رسانه های سمعی و بصری عنصر ارتباطی گفتاری نوشتاری دیداری   ژالک الول در تعریف پروپاگاندا می نویسد:‌ "پروپاگاندا" شامل تکنیک هایی می شود که بوسیله یک دولت، یک حزب، یک سازمان یا یک گروه فشار برای تغییر رفتار و نگرش عامه و تأثیر بر آنها به کار برده می شود.   ویژگی  های گروه فشار: 1.       ناشناخته اند. 2.       به دنبال منافع سیاسی نیستند. 3.       به دنبال منافع اقتصادی هستند.   انواع تبلیغات تجاری برمبنای هدف تبلیغات: 1.       تبلیغات آگاه کننده (اطلاع دادن):  برای دوران معرفی از منحنی عمر مورد استفاده قرار می گیرد و هدف آن ایجاد یک تقاضای اولیه می باشد. 2.       تبلیغات متقاعدکننده:  زمانی که رقابت شدید می شود و هدف شرکت ایجاد تقاضای انتخابی (در مقایسه رقبا) است، مورداستفاده قرار می گیرد. 3.       تبلیغات مقایسه ای:در مواردی تبلیغات متقاعدکننده به تبلیغات مقایسه ای تبدیل می شود. در این گونه تبلیغات یک مارک تجاری به طور مستقیم یا غیرمستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. برای کالاهایی نظیر انواع نوشیدنی، کامپیوتر، خمیردندان، اتومبیل و مسکن مورد استفاده قرار می گیرد.   مراحل سیکل عمرکالا انواع تبلیغات معرفی آگاه کننده (ترغیب کننده و مقایسه ای) رشد آگاه کننده (ترغیب کننده و مقایسه ای) و (یادآوری کننده و تقویت کننده) بلوغ آگاه کننده (ترغیب کننده و مقایسه ای) و (یادآوری کننده و تقویت کننده) نزول (افول) آگاه کننده (ترغیب کننده و مقایسه ای) و (یادآوری کننده و تقویت کننده)                 انواع تبلیغات اهداف تبلیغات تبلیغات آگاه کننده -        آگاه کردن بازار از وجود کالای جدید -        اعلام موارد استفاده جدید یک کالا -        آگاه کردن بازار از تغییر قیمت -        ایجاد تقاضای اولیه -        توضیح در مورد نحوه کار کالا -        مناسب برای دوران معرفی از سیکل کالا -        شرح خدمات موجود -        اصلاح یا برطرف کردن تأثیرات منفی -        تعدیل اضطراب مصرف کنندگان -        ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت تبلیغات متقاعدکننده -        ایجاد رجحان نسبت به مارک کالا -        تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک -        ایجاد تقاضای انتخابی کالای شرکت -        مناسب برای مرحله رقابت یا رشد -        تغییر دریافتهای ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا -        برای تبلیغات مقایسه ای -        متقاعدکردن مشتری به خرید کالا در زمان حاضر -        متقاعدکردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت تبلیغات یادآوری کننده -        یادآوری به مصرف کنندگان درباره اینکه: -        احتمال بروز نیاز به کالا در آینده نزدیک وجود دارد -        ایجاد تقاضای مجدد -        یادآوری محل خرید کالا -        مناسب برای دوران بلوغ و پختگی از سیکل عمر کالا -        به خاطر سپردن کالا در طول فصول -        روشی برای تقویت تبلیغات و حفظ آگاهی مشتریان   انواع تبلیغات تجاری برمبنای محتوای تبلیغ: تبلیغ گاهی تحریک انگیز است و به منظور ایجاد دگرگونی به کار گرفته می شود و گاهی انفعالی است و برای حفظ وضع موجود به کار می رود. از نظر آشکارساختن منابع پیام و صحت اطلاعات، تبلیغ را به سه نوع سفید،‌ سیاه و خاکستری تقسیم می کنند. تبلیغ سفید، منبع پیام را معرفی می کند و به انتشار اطلاعات صحیح می پردازد. تبلیغ سیاه، اطلاعات منتشرشده را به منبع کاذب، نسبت می دهد و به قصد فریب  و نیرنگ مخاطب عمل می کند. تبلیغ سیاه همان «دروغ بزرگ» است که همه نوع نیرنگ را به خدمت می گیرد. از نمونه تبلیغ های سیاه می توان تجربه «رادیوی آزاد مجارستان» را نام برد. رادیوی آزاد مجارستان هر روز با پخش جزییات خشونت روس ها، از آمریکا و دولت های غرب، تقاضای کمک می کرد. بعدها معلوم شد که این دستگاه رادیویی در واقع توسط سازمان جاسوسی شوروی (کا.گ.ب) و با نیت شرمسارکردن آمریکا به راه افتاده بود. هدف این بود که به دنیا نشان داده شود که برخلاف وعده های رادیوی آزاد اروپا (رادیو تبلیغاتی آمریکایی) در حمایت و تشویق شورشیان، آمریکا پشتیبانی قابل اتکا و اطمینان نیست. این کار تبلیغاتی به حدی موفق و مؤثر بود که حتی سازمان جاسوسی آمریکا (سیا) تا مدتها بعد از ختم غائله، نمی دانست که رادیوی آزاد مجارستان در حقیقت یکی از ابزارهای تبلیغاتی روس ها بوده است. تبلیغ خاکستری:  چیزی بین تبلیغ سفید و سیاه است. در این نوع تبلیغ، منبع خبر به درستی اعلام می شود ولی در مورد صحت اطلاعات باید شک داشت و بالعکس.   انواع تبلیغ تجاری بر مبنای شیوه ارسال: 1.       تبلیغات کتبی (دیداری ـ بصری): الف ـ  روش القای حس گناه (اگر نخرید کار خوبی نکرده اید) ب ـ  روش استفاده از طنز و کاریکاتور ج ـ  روش ایجاد حس نگرانی (هشداردهنده و نگران کننده) د ـ  روش آشنایی (هنرمندان مورد اعتماد) ه ـ  روش به کارگیری آمار و ارقام 2.       تبلیغات دیداری ـ شنیداری (تلویزیونی): از آنجا که حافظه دیداری افراد از حافظه نوشتاری آنان قوی تر است، اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند در ذهن از ماندگاری بیشتری برخوردارند. شبکه های اجتماعی برای محصول مهم است مانند FaceBook و Google+ که الکترونیک و دیجیتال می باشد. 3.       تبلیغات شفاهی: «کنز» و «لازارسفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر مؤثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. از جمله انواع تبلیغات شفاهی می توان به موارد زیر اشاره نمود:نمایشگاه؛ گردهمایی؛ تور تفریحی؛ فروشگاه؛ جشن ها؛ میهمانی، کلاس آموزشی و.... سبک ها و روش های تبلیغاتی:   سبک تبلیغاتی ویژگی های سبک تبلیغاتی سبک تبلیغات آمریکایی مرداگرا ـ فردگرا ـ نوآور ـ پیام ساده و قابل فهم سبک تبلیغاتی انگلیسی مردگرا ـ فردگرا ـ طبقه گرا ـ طنز سبک تبلیغاتی آلمانی قدرت تکنولوژی ـ تولید ارزش دارد ـ محتوا صریح، بدون پرده و جدی است سبک تبلیغاتی ایتالیایی مردگرا ـ احترام به پیشکسوتان ـ استفاده از تصاویر تاریخی سبک تبلیغاتی اسپانیایی مردگرا ـ اخلاق مدار ـ غیرمستقیم سبک تبلیغاتی فرانسوی دراماتیک ـ آرمان گرا ـ زن گرا سبک تبلیغاتی ژاپنی جمع گرا ـ احترام به مشتری سبک تبلیغاتی چینی جمع گرا ـ صفات محصول ـ معرفی محصول و احترام به بزرگترها سبک تبلیغاتی کره جنوبی جمع گرا ـ به نام مؤسسه و محصول به جای معرفی تأکید می شود ـ زن گرا سبک تبلیغاتی عربستان سعودی مردگرا ـ ارزش مدار ـ استفاده از زنان و بچه ها در تبلیغات مرتبط   سبک های هنری و آکادمی در تبلیغات: 1.      سبک کلاسیک:  به تمام آثاری که نمونه ادبیات یک کشور شمرده می شوند و مایه افتخار ادبیات ملی آن کشور می باشند، اطلاق می شود.اصول آن: تقلید از طبیعت، تقلید از قدما، اصل عقل، آموزنده و خوشایندبودن، وضوح و ایجاز، حقیقت نمایی و نزاکت ادبی. 2.      سبک رمانتیسم:این مکتب در قطب مخالف مکتب کلاسیک است و به طور کلی احساسات را بر عقل ترجیح می دهد و در زندگی اجتماعی نیز دوستدار زندگی روستایی و طبیعت وحشی و بدوی است. اصول آن: آزادی، شخصیت، هیجان و احساسات، گریز و سیاحت، کشف و شهود و افسون سخن. 3.      سبک رئالیسم:در واقع مشاهده دقیق واقعیت های زندگی و تشخیص درست علل و عوامل آنها و بیان وتشریح و تجسم آنهاست. 4.      سبک سوررئایسم:  این سبک دارای چندین فلسفه خاص است که عبارتند از: فلسفه علمی که همان روانکاوی فروید است؛ فلسفه اخلاقی که با هرگونه قرارداد و مواضعه مخالف است و فلسفه اجتماعی که می خواهد با ایجاد انقلاب سوررئالیستی بشر را آزاد کند و برای این منظور از هزل و رویا و جهان شگفت و دیوانگی و نگارش خود به خود و ... استفاده می نماید. 5.      سبک سمبولیسم:هنر انتخاب تشبیهات و نمادها برای اندیشه های انتزاعی، مانند کبوتر به جای صلح. 6.      سبک امپرسیونیسم:این سبک اساس علمی دید عادی یا قراردادی انسان را مورد تردید قرارداده و می کوشد که در نقش کردن طبیعت دقیقتر و دقیقتر باشد. 7.      اکپرسیونیسم:هنری است که نه می کوشد واقعیت های عینی طبیعت را تصویر کند و نه هیچ تصور انتزاعی مبتنی بر ان واقعیت را، بلکه کوشش آن برای تصویرکردن احساسات ذهنی هنرمند است.   ارزش های فرهنگی شرق و غرب در تبلیغات تجاری: 1.       فردگرایی:خصلت ملی آمریکائیان است که در تبلیغات تجاری تجلی می یابد و در تبلیغات ایالات متحده انتظار می رود به نسبت بیشتری با یک فرد تنها روبرو شود، درحالیکه در فرهنگ های جمعی مانند آسیای جنوب شرقی انتظار می رود با مصرف کنندگانی در میان یک بافت گروهی، نظیر گروه خانوادگی، کار یا گروه دوستان مواجه شود. 2.       محاسبه دقیق زمان:برای فرد آمریکایی زمان کالایی ملموس است که می توان آن را فروخت که می توان آن را خرید، فروخت، ذخیره و یا تلف کرد اما برای محقق مسلمان مالزی، زمان موهبتی الهی است. فرهنگ های غربی بر برنامه ریزی، وقت شناسی و محاسبه دقیق زمان تأکید دارند اما در فرهنگ های شرقی نسبت به وفاداری به قول پای بند هستندتا ساعت. 3.       آینده مداری:  در فرهنگ های غربی، جهت گیری نسبت به زمان، به سوی آینده است، کودکان در ایالات متحده ارزش زیادی دارند چون نشان دهنده آینده و مدلهایی از شادابی و جوانی هستند، درحالیکه کهنسالان که نشان دهنده گذشته و مدلهایی از پیری و پیرنمایی هستند در کشورهای آسیایی مورد احترام و حجت اند. 4.       اخلاق کار:  در آمریکای شمالی افراد برای تعریف هویت خود از کار یا شغل شان یاد می کنند. ولی در بسیاری از فرهنگ های دیگر، شخص روشنفکری که با کارهای فکری سر و کار دارد شخص خردمند به شمار می آید نسبت به کسانی که کارهای دستی انجام می دهند قدر و اعتبار بیشتری دارد. 5.       کنترل طبیعت:  آمریکائیان معتقدند طبیعت و محیط طبیعی باید برای راحتی انسان کنترل و نظارت شوند درحالیکه در فرهنگ های شرقی زندگی در هماهنگی با طبیعت نوعی ارزش بشمار می رود. 6.       رسمی نبودن:آگهی های غربی، مصرف کنندگان در وضعیت غیررسمی نشان می دهند ولی در آگهی های مبتنی بر ارزش های فرهنگی شرقی به وضعیت رسمی بیشتر پرداخته می شود. 7.       رقابت:اولویت دادن بر فردگرایی و موفقیت و تأکید برآن در ایالت محتده با رقابت پیوند تنگاتنگی دارد. مانند مضمون هایی همچون پیشی جستن، کسب موفقیت و داشتن قدرتی بیشتر از دیگران. در فرهنگ های شرق، اهمیت به وفاق و حفظ هماهنگی در روابط اجتماعی، اهمیت داده می شود. 8.       مساوات طلبی:در آگهی های غربی، غالباً مصرف کنندگان به طور یکسان ترکیب و طبقات بالایی مصرف کنندگان آرمانی شده اند، درحالیکه در آگهی های شرقی، طبقات اجتماعی بیشتر طبقه بندی شده اند. 9.       صراحت:گفتار آمریکایی ها حتی از انگلیسی ها صریح تر است و نسبت به فرهنگ های شرقی نیز صراحت بیشتری دارد. 10.    دنیا گرایی:در آمریکا، معنویت و باورهای مذهبی، به زندگی خصوصی فرد واگذارشده و در زندگی عمومی مدنظر قرار نمی گیرد درحالیکه در آگهی های شرقی از جهاتی معنویت دیده می شود.   آسیب شناسی تبلیغات: به طورکلی به تبلیغات تجاری و آسیب های آن از دو منظر تئوریکی "انتقادگرا" و "کارکردگرا" نگاه می شود. نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه داری می داند و از آن به مثابه یکی از مجراهای اصلی نفوذ و از مهمترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام تعبیر می کند و می گوید هرچه در جامعه وجود دارد در جهت منافع نظام سرمایه داری است. دیدگاه های کارکردگرایی، بر نقش مثبت و اثرگذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تأکید می کند و برای تبلیغ، وجهی مثبت در ایجاد اشتغال، توسعه بازار و فروش محصولات و رونق کسب و کار قایل است. گاهی اوقات، دیدگاه کارکردگرایی از منظر سیاسی و به منظور ایجاد تعادل و نظم اجتماعی به نقش تبلیغات تجاری نگاه می کند. هر چیزی در جامعه یک کارکردی دارد و هر چه در جامعه وجود دارد پس کارکردی دارد. به کارکردگراها برچسب محافظه کاری یا همان حفظ وضعیت موجود می زنند، کارکردگراها به همه چیز به صورت مثبت و با خوش بینی نگاه می کنند. تبلیغات تجاری در حال بازسازی مستمر روش و سبک زندگی مردم و بازتولید فرهنگ است. اساطیر تبلیغات و آگهی بازرگانی در آمریکا: اسطوره اول:  دنیا محلی خطرناک است و ما به پلیس و ارتش و اسلحه برای حمایت از خودمان محتاجیم. (براساس نظریه هابرماس) اسطوره دوم:  هر کاری را به متخصص واگذارید (متخصصانی که اغلب سفیدپوست هستند). اسطوره سوم:  زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران قیمت. اسطوره چهارم:رضایت، شادی، جذابیت جنسی با این خرید شما حتمی است. اسطوره پنجم:  هیکل و اندام شما به اندازه کافی خوب نیست. اسطوره ششم:شرکت های تجاری نگران رفاه عمومی هستند.   آثار مثبت و منفی تبلیغات: آثار منفی: سطحی کردن نگرش مردم مصرف گرایی (ایجاد احساس نیاز در جامعه و افزایش دائمی مصرف گرایی) تشویق به فردگرایی (جمع باید در خدمت فرد باشد، تبلیغات باتوجه به پافشاری برروی امکاناتی که برای فرد دارد، تشویق به فردگرایی می کند) از خود بیگانگی (بیگانگی از خود، دیگران،‌ کالا و چرخه تولید)   آثار مثبت بر تولید،توزیع و مصرف کالاها به خصوص به عنوان استراتژی رقابت در عرصه اقتصادی هر روزه در محافل جامعه شناسی ارتباطات مطرح و مورد نظر قرا

/ 0 نظر / 74 بازدید